Ön satış ve bekleme listesiyle talep ölçmek

Müşterilerle konuştun, dert gerçek görünüyor, herkes "çıkınca haber ver" dedi. Şimdi aklındaki soru şu: Bu insanlar gerçekten kullanır mı, daha önemlisi para öder mi?

Bunu ürünü yapmadan önce kısmen öğrenebilirsin. Bekleme listesi, sahte kapı testi ve ön satış bunun için kullanılan üç yöntem. Ama üçü aynı şeyi ölçmüyor ve her birinin dürüstlük açısından dikkat etmen gereken yanları var.

Bu yazıda Buffer'ın kurucusu Joel Gascoigne'in ilk testini, Rob Walling ile ortak sunucusu Mike'ın ön sipariş üzerine podcast bölümünü, MicroConf'un ön satış notlarını ve Hacker News'te kurucuların talep ölçme deneyimlerini bir araya getirdik. Bekleme listesinin neden tek başına yetmediğini yayında ne demek yazısında konuşmuştuk; burada bir adım geriye, ürün hazır olmadan önceki döneme bakıyoruz.

Sinyallerin bir merdiveni var

Hacker News'te "Yan projen için talebi nasıl doğruluyorsun?" başlıklı geniş bir tartışma var. Yorumların ortak noktası şu: Ödeme yapan bir müşteri en güçlü sinyal. E-posta kaydı, sayfa tıklaması ve "öder misin?" sorusuna verilen cevap çok daha zayıf.

Bir yorumcu, insanların fikrine "harika" deyip küçük bir ücret bile söz konusu olunca geri çekildiğini anlatıyor. Bir başkası, sözün satış olmadığını, gerçek bir ödeme alman gerektiğini vurguluyor. Bir diğeri de tanıdıkların desteği ile hiç tanımadığın birinden gelen ilk lira arasındaki farka dikkat çekiyor; ikincisi ölçeklenebilir talebin işareti.

Bunu bir merdiven gibi düşünebilirsin. Alttan üste doğru:

1. Beğeni, yorum, "güzel fikir" cevabı.
2. Bekleme listesine e-posta bırakmak.
3. Fiyat sayfasında bir plana tıklamak.
4. Demo ya da görüşme için takvimden vakit ayırmak.
5. Kapora, ön ödeme ya da imzalı bir taahhüt.

B2B tarafında bir yorumcu, 30 dakikalık bir demo için ondan fazla kurumun vakit ayırmasını doğrulama eşiği olarak kullandığını söylüyor. Yani para her zaman tek ölçü değil, ama karşı tarafın bir şeyden vazgeçmesi gerekiyor: zaman, itibar ya da para.

Bekleme listesi ne ölçer, ne ölçmez?

Bekleme listesi ilgiyi ölçer. Aynı tartışmada bir yorumcu, insanların e-posta vermeye razı olmasını gerçek ilgi işareti sayıyor ve bir lansman tarihiyle birlikte e-posta toplamayı öneriyor.

Ama sınırları belli. E-posta vermek bedava ve kolay. Bir yorumcu da altı ay boyunca LinkedIn ve Google reklamlarına rağmen açılış sayfasının yüzden az ziyaret aldığını, harekete geçme düğmesine hiç tıklanmadığını anlatıyor. Bekleme listesi trafiği kendisi yaratmıyor; insanları sayfaya sen getirmek zorundasın.

Rob Walling'in tercihi de bu yönde. Startups for the Rest of Us'ın ön sipariş bölümünde e-posta listesi kurmayı, listeyi ekran görüntüleri, kısa videolar ve anketlerle beslemeyi, satışı ise lansmana yakın yapmayı tercih ettiğini söylüyor. MicroConf da e-posta listesini, algoritmaya bağlı olmayan kendi kanalın olarak görüyor ve en yaygın hatanın listeyi kurup hiç yazmamak olduğunu söylüyor.

Yani bekleme listesi işe yarar, ama ödeme isteğinin yerini tutmaz. Listeyi bir başlangıç olarak gör, sonuç olarak değil.

Sahte kapı testi: Buffer örneği

Sahte kapı testi, henüz olmayan bir ürünü ya da özelliği varmış gibi gösterip kaç kişinin içeri girmeye çalıştığını ölçmek. En bilinen örnek Buffer.

Joel Gascoigne, Buffer'ın kendi blogundaki yazısında ilk testini anlatıyor. Önce iki sayfalık bir site yapmış: Ürünün ne yaptığını anlatan bir sayfa ve e-posta bırakılan bir sayfa. Bağlantıyı paylaşıp insanların ne düşündüğünü sormuş, birkaç kişi e-posta bırakmış. Sonra iki sayfanın arasına bir fiyat sayfası eklemiş. Böylece hem hangi planın seçildiğini görmüş hem de fazladan bir tıklamayı göze alanların gerçekten istekli olduğunu ölçmüş. İnsanlar tıklamaya devam etmiş, az sayıda kişi ücretli planlara tıklamış, o da ilk sürümü yapmaya başlamış.

Bu yöntemin dürüstlük tarafı Hacker News'te tartışılıyor. "Sahte kapı testine ne diyorsun?" başlığında bir yorumcu yöntemi kendi sitesinde kullandığını ve işe yaradığını söylüyor. Bir başkası iki uyarı yapıyor: Testten sonra özelliği yapmazsan bazı müşteriler hayal kırıklığına uğrar. Az tıklama da kimsenin istemediği anlamına gelmeyebilir; insanlar o özelliği aramıyor ya da faydasını görmüyor olabilir.

Sahte kapıyı dürüst tutmanın yolu basit: Düğmeye tıklayan kişiye hemen "Bu henüz hazır değil, hazır olunca ilk sana haber vereceğiz" de ve hiçbir koşulda ödeme bilgisi alma.

Ön satış: konuşarak satmak

Ön satış bir adım daha ileri gidiyor: Ürün hazır olmadan para almak. Walling ve Mike'ın bölümü bu konuda en somut kaynaklardan biri.

Walling, Drip için 17 kişiye e-posta attığını, 11'inin sözlü taahhüt verdiğini ve dokuz ya da onunun daha sonra teklifi kabul ettiğini anlatıyor. Ekran görüntüsü bile kullanmamış; sadece metin ve tek cümlelik bir değer önerisi olan bir pazarlama sayfası.

Mike ise kendi ürünü için ön siparişi birebir görüşmelerde toplamış. Sadece ana sorunu çözen ekranların kaba taslaklarını göstermeyi öneriyor; profil ve yönetim ekranlarına gerek yok. Hedefi en az bir düzine demo yapmak ve fikri 30-40 kişiye anlatmakmış. İlginç bir deneme de yapmış: Fiyatı müşterinin kendisine yazdırmış ve kaç ay peşin ödeyeceğini seçtirmiş. Bölümde anlatıldığına göre ilk 12 ön siparişin dokuzu üç ay peşin ödemeyi seçmiş.

Walling'in önemli bir uyarısı var: Ürün yokken soğuk bir açılış sayfasında kredi kartı istemek ona göre kötü bir yaklaşım. Ön satış konuşmayla birlikte çalışıyor. MicroConf da iddialı ürünler için önce en az on sözlü taahhüt toplamayı öneriyor. Hacker News'teki tartışmada bir muhasebe aracı yapan kurucunun deneyimi de aynı: Sahte kredi kartı formu testi onda işe yaramamış, doğrudan konuşmalar ise birkaç firmayı yıllarca süren ücretli aboneliğe taşımış.

Dürüst ön satışın kuralları

Ön satışın etik tarafı tartışmalı. Hacker News'te "Ön satış ne kadar etik?" başlığında bir yorumcu ön satışı müşteriye saygısızlık olarak görüyor ve "ön satışta" yazan ürünleri hiç dikkate almadığını söylüyor. Başka bir yorumcu ise işin ürüne göre değiştiğini savunuyor: Özel üretim işlerde kapora almak olağan, kitle fonlaması da meşru bir yol. Ama bazı kitle fonlaması projeleri dolandırıcılık ya da kötü yönetim yüzünden batmış. Ona göre belirleyici olan alıcı ile satıcı arasındaki güven.

MicroConf bu güveni bir benzetmeyle anlatıyor: Ön satış borç almaya benziyor. Kabul edilebilir kalitede teslim etmezsen iade talepleri ve itibar kaybıyla karşılaşırsın. Ayrıca ürünün kapsamını bir ölçüde baştan kilitliyorsun.

Walling ve Mike'ın bölümünden dürüst bir ön satış için şu kuralları çıkarabilirsin:

• İade politikasını ve takvimi baştan açıkça yaz.
• Ürünü yapıp yapmayacağına ne zaman karar vereceğini söyle; örneğin 30 gün içinde. Yapmayacaksan parayı iade et.
• Her dört altı haftada bir ekran görüntüleriyle ilerleme bildir.
• Ucu açık bırakma. Mike, ön ödemeleri müşteri değer gördüğünü söyleyene kadar kredi olarak tutmuş ve bunu sonradan hata saymış, çünkü müşterilere ürünü önceliksizleştirmek için çok fazla zaman tanımış. Bunun yerine sabit bir deneme süresi öneriyor.

Türkiye'den para almadan önce

Mesai sonrası çalışan bir kurucu olarak ilk kaporayı almadan önce iki şeyi düşün. Birincisi, parayı nasıl alacaksın? Hacker News'teki bir kurucu, bir tarif uygulamasının alıcılarından ödemeyi WhatsApp ve banka havalesiyle topladığını anlatıyor. Küçük bir test için bu kadar basit bir yol yetebilir, ama her ödemeyi ve iadeyi kayıt altına al.

İkincisi, para almaya başladığın an vergi ve şirket tarafı gündeme gelir. Bu konuyu şahıs şirketi: ilk satıştan önce yazısında resmi kaynaklara dayanarak anlattık. Bu yazı hukuki ya da mali tavsiye değildir; kapora ve ön satış almadan önce mali müşavirine danış.

Sonucu önceden belirle

Test yapmadan önce başarı eşiğini yaz. Aksi halde gelen her sonucu "aslında fena değil" diye okursun.

Birkaç örnek:

• Düğün fotoğrafçıları için albüm seçim aracı düşünüyorsan: 20 fotoğrafçıyla konuşup en az beşinden ilk üç ayın parasını peşin almak.
• Kreşlere veli bildirim uygulaması düşünüyorsan: 15 kreş müdürüyle görüşüp en az üçünden imzalı bir pilot taahhüdü almak.
• Nakliyecilere teklif hazırlama aracı düşünüyorsan: Fiyat sayfası olan bir sahte kapı ile iki haftada belirli sayıda plan tıklaması ve ardından en az iki kaporalı ön sipariş.

Hacker News'teki bir kurucu, ilk gün 100 kahve kupası sattığını, iade teklif etmesine rağmen kimsenin iade istemediğini anlatıyor. Bu tür bir sonuç güçlü bir sinyal. Hiç ödeme gelmiyorsa, bu da bir sonuç: Ya kitle yanlış, ya mesaj, ya da dert sandığın kadar acı vermiyor.

Bu hafta yapılacak

1. Başarı eşiğini yaz: Kaç görüşme, kaç sözlü taahhüt, kaç ön ödeme seni "yapıyorum" kararına getirir?
2. Ana sorunu çözen ekranların kaba taslağını çıkar; profil ve ayar ekranlarını atla.
3. Daha önce konuştuğun ya da hedef kitlende olan on kişiye kişisel bir mesaj at ve 20 dakikalık bir demo iste.
4. Demonun sonunda net bir teklif sun: Fiyat, ne zaman teslim edileceği, karar tarihi ve iade sözü.
5. Bekleme listen varsa bu hafta listeye en az bir ilerleme e-postası gönder.

Sık sorulanlar

Bekleme listesinde 500 kişi var. Bu doğrulama sayılır mı?

İlgi sayılır, ödeme isteği sayılmaz. Listedekilere ön satış teklifi gönder ya da birkaçıyla görüş; kaçının para ya da zaman ayırdığı sana çok daha fazlasını söyler.

Sahte kapı testi müşteriyi kandırmak değil mi?

Tıklayan kişiye hemen ürünün hazır olmadığını söyler ve ödeme bilgisi almazsan, kimseye zarar vermeden ilgi ölçmüş olursun. Hacker News'teki uyarıyı da unutma: Sonra yapmayacaksan bazı insanlar hayal kırıklığına uğrayabilir.

Ön satış için ne kadar indirim vermeliyim?

Bu yazının dayandığı kaynaklarda sabit bir oran yok. Mike fiyatı müşteriye yazdırarak ne kadar değer biçtiğini öğrenmiş. Walling ise düşük başlangıç fiyatının öğretici olabileceğini ama genelde daha çok müşteri kaybı getirdiğini söylüyor.

Hiç kimse ödeme yapmazsa ne yapmalıyım?

Bu da bir sonuç. Kitleni, mesajını ya da derdin şiddetini sorgula. Karar vermek için fikir mi kötü, sen mi erken bırakıyorsun yazısına bakabilirsin.

Dayanak

• Idea to Paying Customers in 7 Weeks: How We Did It — Joel Gascoigne / Buffer: iki sayfalık test, araya eklenen fiyat sayfası, plan tıklamalarıyla talep ölçme.
• Episode 305: Strategies for Taking Pre-orders for a New Product — Startups for the Rest of Us (Rob Walling ve Mike): Drip'in sözlü taahhütleri, kaba taslaklar, fiyatı müşteriye yazdırma, iade ve iletişim kuralları.
• How to Launch a SaaS — MicroConf: ön satışın borca benzemesi, kapsamı kilitlemesi, on sözlü taahhüt önerisi, e-posta listesi.
• Ask HN: How do you validate demand for your side-project? — Hacker News: ödeme ile e-posta kaydı farkı, demo eşiği, sahte kart formunun başarısızlığı, havale ile ilk satışlar.
• Ask HN: How ethical are pre-sales? Have you ever pre-sold a product? — Hacker News: ön satışın etik tartışması, güvenin belirleyiciliği.
• Ask HN: What is your opinion on Fake Door Testing? — Hacker News: sahte kapı testinin faydası ve müşteri hayal kırıklığı uyarısı.