Ücretsiz kullanıcıyı ödeyen müşteriye çevirmek

Kayıt sayın güzel görünüyor: 200 kişi ürününe girmiş. Ödeyen sayısı ise sıfır ya da iki. Panele her baktığında aynı soru: "Bu insanları nasıl ödemeye ikna ederim?"

Çoğu zaman sorun ikna etmek değil, modelin baştan yanlış kurulmuş olması. Ücretsiz plan mı, deneme süresi mi, yoksa doğrudan ücretli mi? Bu seçim, kimin kayıt olduğunu ve kiminle zaman geçirdiğini belirliyor.

Bu yazıda kurucuların bu konudaki gerçek tartışmalarından ve bu alanda yıllardır konuşan isimlerden çıkan dersleri, Türkiye'deki bir solo kurucunun kullanabileceği şekilde topladık.

Üç model, üç farklı sonuç

Freemium: Ürünün bir kısmı süresiz ücretsiz. Kullanıcı sınırları aşınca ya da ek özellik isteyince ödeme yapar.
Ücretsiz deneme: Ürünün tamamı belli bir süre (örneğin 7 ya da 14 gün) açık. Süre bitince ya ödersin ya erişimin kapanır. Kart bilgisi baştan istenebilir ya da istenmeyebilir.
Doğrudan ücretli: Deneme yok, sadece ödeme var. Çoğu zaman bir para iade garantisiyle birlikte gelir.

Bunların hiçbiri her ürün için doğru değil. Ama solo kurucu için varsayılan seçim konusunda kaynaklar epey aynı yere çıkıyor.

Freemium bir fiyat modeli değil, dağıtım stratejisi

Rob Walling ve Mike Taber, Startups for the Rest of Us'ın 421. bölümünde bunu net söylüyor: freemium bir pazarlama aracıdır, fiyat modeli değil. Sıfır fiyatı hacimle telafi edemezsin. Ücretsiz kullanıcı da sunucu ve destek maliyeti yaratır. Bu yüzden ücretsizden ücretliye geçiş yeterince güçlü değilse model çalışmaz.

Aynı podcastin 413. bölümü, freemium ile büyüyen Lucidchart'ı inceliyor. Hostların çıkardığı şartlar şunlar:

Geniş, yatay bir pazar.
Gerçek bir yayılma etkisi: kullanıcının aracı başkalarıyla paylaşması.
Çok sayıda ücretsiz kullanıcıyı taşıyacak para.

Bu şartlar olmadan freemium'un abartıldığı kadar iyi olmadığını söylüyorlar. Ayrıca Lucidchart'ın ücretsizden ücretliye geçiş oranının açıklanmadığını da not ediyorlar.

Mesai sonrası kendi ürününü yapan bir solo kurucunun genelde ne yatırım parası ne de devasa bir yatay pazarı vardır. Bu yüzden freemium'u varsayılan olarak seçme.

Deneme süresi çoğu solo kurucu için daha güvenli başlangıç

Outseta'nın kurucu ortağı Geoff Roberts, Mart 2024'te yaklaşık dört yıl freemium kullandıktan sonra kart gerektiren 7 günlük denemeye geçişlerini anlatıyor. Kendi verilerine göre (her model için yaklaşık 3.000 kayıt):

Freemium'da ücretliye geçiş yüzde 7,25 olmuş.
Kartlı denemede bu oran yüzde 35'e çıkmış.
Deneme modeli freemium'un yaklaşık yüzde 43'ü kadar kayıt getirmiş, ama sonuçta daha fazla ödeyen müşteri üretmiş.

Roberts, ücretsiz kullanıcılara harcanan destek zamanının boşaldığını da söylüyor. Kısa deneme konusunda da net: uzun deneme erteleme yaratıyor. Uzatma talepleri 7 ve 14 günde aşağı yukarı aynıymış.

Bunu tek bir şirketin deneyimi olarak oku. Ama Hacker News'te 2013'te ücretsiz planını kaldıran Workable ve 2014'te aynı şeyi yapan Trak.io'nun başlıklarında da benzer bir tablo var. Yorumcuların bir kısmı ücretsiz kullanıcıların destek taleplerinin büyük kısmını oluşturabildiğini anlatıyor. Bir kısmı da ürünün değerini görmek için deneme süresinin kısa kaldığını, ücretsiz planın onlar için daha iyi çalıştığını söylüyor. Yani tartışma tek taraflı değil.

Kartı baştan istemek: artısı ve eksisi

Kart istemek kayıtları azaltır ama gelenler daha ciddidir. Roberts bunun "tuzak" olmaması için üç şey öneriyor:

Ödeme tarihini açıkça yaz.
Süre bitmeden hatırlatma e-postası gönder.
Yanlışlıkla ücretlendirilen kişiye parasını iade et.

Hacker News'te kartlı denemelere çekinceyle bakan yorumcuların dile getirdiği bir neden de iptal etmeyi unutup ücretlendirilmek. Bu korkuyu sen gidermezsen, kart ekranında insan kaybedersin.

Türkiye'den bakınca bir pratik not daha var. Bazı kullanıcıların kartı yurt dışı ya da internet alışverişine kapalı olabilir. Kartlı deneme kurarsan, kart reddedildiğinde ne olacağını ve kullanıcıya ne yazacağını önceden düşün.

Ücretsiz plan koyduysan, sonradan kaldırmak pahalı

Bir şeyi ücretsiz verdikten sonra geri almak, baştan hiç vermemekten çok daha zordur. Mailgun 2020'de ücretsiz katmanını ciddi şekilde daraltınca Hacker News'te açılan başlık yüzlerce yorum aldı. Kullanıcıların bir kısmı şirketin para kazanması gerektiğini kabul etti. Bir kısmı ise güvenin sarsıldığını, değişikliğin iyi anlatılmadığını söyledi. En çok tekrarlanan öneri, ücretsiz planı yeni kullanıcılar için kapatıp mevcutları bir süre korumaktı.

Trak.io başlığında da benzer şekilde, beta döneminde cömert ücretsiz plan vaat edilen kullanıcıların tepkisi var. Kurucunun ücretsiz kullanıcılar için seçtiği ifade de tartışmayı alevlendirmiş.

Dersi şu: ücretsiz bir şey vereceksen sınırını ve süresini baştan yaz. "Beta boyunca ücretsiz, sonra kurucu fiyatı" gibi net bir cümle, ileride yaşayacağın tartışmayı önler.

Parayı açıkça iste

Model ne olursa olsun, bir noktada "ödemeye hazır mısın?" diye sorman gerekiyor. Çoğu solo kurucu bunu yapmıyor; ürünün kendiliğinden satmasını bekliyor.

Patrick McKenzie ve Ramit Sethi'nin söyleşisinde, düşük fiyatın ve çekingen satış metninin çoğu zaman korkudan geldiği anlatılıyor. Aynı şey para istemek için de geçerli. Ücretsiz kullanıcıların arasında en aktif olanları bul ve onlara doğrudan yaz.

Örnek: Gaziantep'te küçük bir tekstil atölyesi için sipariş takip aracı yaptın. Bir atölye üç haftadır her gün giriş yapıyor. Ona "Her gün kullandığını görüyorum. Ay sonundan itibaren aylık 600 TL'lik plana geçmek ister misin? İlk kullananlara bu fiyat sabit kalacak." diye yazmak, ödeme sayfasının kendiliğinden dolmasını beklemekten çok daha hızlı sonuç verir.

Hayır derse nedenini sor. "Henüz şu özellik yok" diyorsa, değer eksik demektir. "Pahalı" diyorsa ve aynı zamanda her gün kullanıyorsa, büyük ihtimalle fiyatı değil ödeme biçimini konuşmanız gerekiyor; yıllık ödeme ya da daha küçük bir paket gibi.

Tek seferlik ödeme de bir seçenek

Marc Lou, "Ditch your subscription" yazısında solo kurucular için tek seferlik ödemenin çoğu zaman aboneliğe göre daha iyi sonuç verdiğini savunuyor. Kendi ürünlerinden örnekler veriyor. Bunlardan birinde aylık 5 dolarlık planı kimse seçmemiş, 47 dolarlık ömür boyu paket ise tercih edilmiş. Sürekli maliyeti olan ürünlerde (yapay zekâ kullanımı gibi) kredi usulü satışı öneriyor. B2B'de ise aboneliği mantıklı buluyor.

Bu, ücretsiz kullanıcıyı çevirmek için de bir araç. "Aylık abonelik" diye çekinen bir kullanıcı, "bir kere öde, hep senin" teklifine daha kolay evet diyebilir. Özellikle Türkiye'deki küçük işletmeler ve bireysel kullanıcılar için bunu dene.

Hangi modeli seçmelisin?

Kaba bir karar çerçevesi:

Ürünün değeri ilk günlerde görünüyorsa (örneğin bir lojistik firmasının rota planlamasında hemen zaman kazandırıyorsa): kısa, tam erişimli deneme.
Ürün başkalarıyla paylaşıldıkça yayılıyorsa ve pazar çok genişse: freemium düşünülebilir. Ama ücretsiz kullanıcının maliyetini hesapla.
Ürünü birebir satıyorsan ve müşteri sayın azsa: doğrudan ücretli ve para iade garantisi.
Kararsızsan: deneme ile başla. Ücretsiz plan eklemek, ücretsiz planı kaldırmaktan çok daha kolay.

r/microsaas'ta, ücretsiz katmanı kaldırıp 5 günlük tam erişimli deneme ve ardından aylık 79 dolarlık plana geçtiğini anlatan bir kurucu da aynı mantığı kuruyor. Sınırlı ücretsiz plan, ürünün asıl değerini gizliyor ve ödemeyecek kullanıcıyı çekiyormuş. Paylaşımdaki rakamlar kurucunun kendi iddiası ve paylaşım ürünü tanıtıyor; o yüzden mantığı al, rakamları değil. Yorumlardan biri önemli bir uyarı yapıyor: deneme modelinin çalışması için kullanıcının "aha" anına deneme bitmeden ulaşması şart.

Deneme süresini boşa harcatma

Deneme seçtiysen asıl iş, kullanıcının o süre içinde değeri görmesini sağlamak:

İlk girişte tek bir hedef koy: kullanıcı neyi yaptığında "işe yarıyor" der? Ona en kısa yoldan götür.
Denemenin ortasında ve bitimine yakın kısa, kişisel e-postalar gönder.
Hiç giriş yapmayanlara "neden?" diye sor. Cevaplar ürününü geliştirmek için en değerli veridir.
Deneme biterken ödeme bağlantısını tek tıkla ulaşılabilir yap.

Bu hafta yapılacak

Şu anki modelini (freemium, deneme ya da ücretli) ve son 30 gündeki kayıt ile ödeyen sayısını yaz.
En aktif 10 ücretsiz kullanıcını bul ve her birine kişisel bir ödeme teklifi gönder.
Ücretsiz plan varsa sınırını ve süresini fiyat sayfana açıkça yaz; mevcut kullanıcılar için ne olacağını belirle.
Deneme kullanıyorsan "aha" anını tek cümleyle tanımla ve ilk giriş akışını ona göre kısalt.
"Hayır" diyen herkese nedenini sor ve cevapları tek bir yerde topla.

Sık sorulanlar

Ücretsiz planı tamamen kaldırmalı mıyım?

Önce mevcut kullanıcıları düşün. Hacker News'teki Mailgun ve Trak.io tartışmalarında en çok önerilen yol, yeni kayıtlar için kapatıp mevcutları bir süre korumak. Bunu önceden ve açıkça duyur.

Deneme 7 gün mü olmalı, 14 gün mü?

Outseta'nın deneyimi 7 günün yettiği yönünde. Ama ürünün değeri ancak bir ay sonunda görünüyorsa (örneğin aylık rapor üreten bir araç), süreyi o döngüye göre ayarla.

Kart istemeden deneme vermek hata mı?

Hata değil, bir tercih. Kart istemezsen daha çok kayıt alırsın ama daha azı öder. Hangisinin senin için önemli olduğuna karar ver ve ödeme oranını takip et.

Kimse ödemiyorsa sorun fiyat mı?

Her zaman değil. r/indiehackers'taki bir fiyat tartışmasında da dile getirildiği gibi, çoğu zaman sorun kullanıcının değeri görmemesi. Önce aktif kullanıcıların ödeyip ödemediğine bak; aktifler de ödemiyorsa fiyatı ya da paketi sorgula.

Dayanak

Episode 421: The "Science" of Why "Charge More" Works — Startups for the Rest of Us (Rob Walling, Mike Taber): freemium'un fiyat modeli değil dağıtım stratejisi olması
Episode 413: How Lucidchart Grew to 13 Million Users with Freemium — Startups for the Rest of Us: freemium'un çalışması için gereken şartlar
The Case for the 7-day Credit Card Required Free Trial — Geoff Roberts, Outseta: freemium'dan kartlı 7 günlük denemeye geçiş ve sonuçları
Ditch your subscription — Marc Lou: tek seferlik ödeme ve kredi usulü satış önerisi
Ramit Sethi and Patrick McKenzie on why your customers would be happier if you charged more — kalzumeus.com: para istemekten çekinmenin korkudan gelmesi
Tell HN: Mailgun lowers free-tier API from 10k to 625 emails per month — Hacker News: ücretsiz katmanı daraltmanın kullanıcı güvenine etkisi
Why we ditched our free plan (Trak.io) — Hacker News: ücretsiz planı kaldırmaya topluluk tepkisi ve mevcut kullanıcıları koruma önerisi
Why we dropped our free plan (Workable) — Hacker News: ücretsiz plan ile deneme üzerine iki taraflı tartışma
$79/month, no free tier, 5,000 users — r/microsaas: ücretsiz katmanı kaldırıp kısa tam erişimli denemeye geçen kurucu ve "aha anı" yorumu
Cut our SaaS pricing in half today and made our main feature free — r/indiehackers: sorunun fiyattan çok değer görme olabileceği yorumu