İptal eden müşteriyi anlamak: churn'ü azaltmanın ilk adımları

İlk abonelerin geldi, sevindin. Sonra bir sabah ödeme panelinde "iptal edildi" yazısını gördün. İlk tepki genelde ya "fiyat pahalı geldi herhalde" ya da "ürün kötü" olur. Çoğu zaman ikisi de yanlış teşhistir.

Aboneliklerde müşteri kaybına İngilizcede "churn" deniyor. Yeni müşteri bulmak ne kadar önemliyse, eldekini tutmak da o kadar önemli. Kovanın dibi deliyse, üstten ne kadar su döktüğün fark etmiyor.

Bu yazı büyük şirketlerin müşteri başarısı ekiplerini değil, tek başına çalışan seni düşünüyor. Hepsi birkaç akşamda kurulabilecek adımlar.

Önce iki tür kaybı ayır

Her iptal bir karar değil. Lenny Rachitsky'nin 2022'deki churn yazısında görüşüne yer verilen büyüme uzmanı Crystal Widjaja, kaybı "bilerek gidenler" ve "istemeden gidenler" diye ayırmayı öneriyor. İkinci grubu şirketlerin sık sık gözden kaçırdığını, en tipik örneğin de reddedilen kredi kartı olduğunu söylüyor.

Bu ayrım önemli, çünkü çözümleri tamamen farklı. Bilerek giden müşteriyi anlamak için konuşman gerekir. Kartı reddedilen müşteri ise belki gittiğinin farkında bile değildir. Onu geri almak için bir e-posta ve bir kart güncelleme bağlantısı yetebilir.

Ödeme hatasıyla giden müşteri

Kartların süresi doluyor, banka kartı yeniliyor, limit doluyor. Hacker News'te ödeme kurtarma aracı tanıtan bir ekip, bu tür kayıpların çoğunun bilinçli olmadığını, kartın süresinin dolması, değişmesi ya da limite takılması gibi sebeplerden çıktığını savunuyor. Bu bir ürün tanıtımı ve verdikleri oranlar kendi beyanları. Ama yorumlardaki tartışma senin için değerli. Müşterinin dosyadaki başka bir kartından izinsiz çekim yapmaya pek çok kişi sert tepki göstermiş. Bunun yerine müşteriye haber verip kartını güncellemesini istemek hem daha dürüst hem daha güvenli.

Ne yapabilirsin:

Otomatik yeniden denemeyi kontrol et. Stripe'ın dokümanına göre yeni hesaplarda "Smart Retries" varsayılan olarak açık ve iki hafta içinde en fazla 8 deneme yapacak şekilde ayarlı. Kart çalıntı ya da kayıp gibi kesin bir red alırsa yeni ödeme yöntemi gelmeden tekrar denemiyor.
Türkiye'de iyzico kullanıyorsan akışı kendin kurabilirsin. iyzico'nun abonelik dokümanında başarısız tahsilatı yeniden denemek için ayrı bir servis var. Bu servis, ödeme hatası bildirimini aldıktan sonra senin çağırman gereken bir işlem olarak anlatılıyor. Kart güncelleme de iyzico'nun ödeme formu üzerinden yapılıyor. Dokümanda otomatik bir deneme takvimi tarif edilmiyor, bu yüzden kendi akışını kontrol et.
Müşteriye haber ver. Ödeme alınamadığında kısa bir e-posta gönder: "Kartından ödeme alınamadı, şu bağlantıdan güncelleyebilirsin." HN'deki churn tartışmasında da bir yorumcu tam olarak bunu, süresi dolan kartlar için e-posta göndermeyi öneriyor.

Online yoga dersleri satan bir platform ya da e-ticaret mağazalarına stok takibi yapan bir araç düşün. Kartı reddedilen her müşteri için tek bir hatırlatma e-postası bile fark yaratabilir.

İlk ayda gidenler başka, sonra gidenler başka

WP Engine'in kurucusu Jason Cohen, iptal oranını müşterinin "yaşına" göre ayırmayı öneriyor. Yeni müşterilerin eski müşterilere göre çok daha sık iptal ettiğini, iki oran arasında 10 kat fark görmenin olağan olduğunu yazıyor. Kendi örneğinde ilk üç ay için aylık yüzde 15, sonrası için yüzde 3 varsayıyor.

Cohen'in ilk dönem iptallerine örnekleri öğretici. Artık blog istemeyen bir müşteri ya da oğlunun ailesinin kartıyla kayıt olduğu, ama ailenin ödemek istemediği bir hesap. Bunlar çoğunlukla ürünle ilgili değil. Uzun süredir kalan bir müşterinin gitmesi ise ona göre ciddi bir alarm. Her biri için ayrı bir değerlendirme yapıyor.

Sen de iptalleri iki gruba ayır: ilk 30 günde gidenler ve daha uzun kalıp gidenler. İlk grup genelde ilk deneyimle, ikinci grup ise ürünün ya da hizmetin kalitesiyle ilgili sinyal verir.

İlk deneyim kaybın çoğunu belirler

HN'de "uygulamamın kayıp oranını nasıl düşürürüm?" diye soran solo geliştiriciye gelen cevaplar burada işe yarıyor. Birkaç yorumcu, kullanıcıların çoğu zaman uygulamayı ilk açtıktan hemen sonra gittiğini yazıyor. Sebepler genelde izin istekleri, zorunlu giriş ekranı ya da zayıf ilk izlenim. Bir yorumcu, kayıt istemeden önce örnek içerikle başlatmayı öneriyor. Bir başkası, kullanıcının nerede koptuğunu görmek için kurulumdan kayda, kayıttan kullanıma kadar her adımı ölçmeyi öneriyor.

Bir emlak ofisine müşteri takibi aracı sattığını düşün. İlk girişte boş bir ekran yerine örnek bir ilan ve örnek bir müşteri görürse, aracın ne işe yaradığını hemen anlar. Rehber'deki ücretsizden ödeyen müşteriye yazısı da bu ilk değer anına odaklanıyor.

Çıkış anketi: iptali bitirdikten sonra sor

İptal eden kişiye neden gittiğini sormak en ucuz araştırma. Ama nasıl sorduğun önemli. Hacker News'te iptal akışları üzerine eski bir tartışmada patio11 (Patrick McKenzie), SEOmoz'un akışını iyi örnek olarak gösteriyor. Önce iptal onaylanıyor, ödenen süre bitene kadar erişim devam ediyor. Sonra kısa bir anket doldurana ek süre teklif ediliyor. Başka bir yorumcu da kendi kuralını şöyle anlatıyor: önce iptali tamamla, anketi sonra göster.

Anketi iptalin önüne engel olarak koyma. Tek soru yeter: "Neden ayrılıyorsun?" Altına birkaç seçenek ve bir boş kutu koy. Seçenekleri kendi ürününe göre yaz, örneğin "ihtiyacım bitti", "başka bir araca geçtim", "kullanmayı bilemedim", "ödeme sorunu".

"Çok pahalı" cevabına hemen inanma

Lenny's Podcast'teki bölümün özetine göre Jason Cohen, "çok pahalı" cevabının neredeyse hiçbir zaman gerçek sebep olmadığını söylüyor. Bu cevap çoğu zaman "yeterince değer görmedim" demenin kibar yolu. Cohen, WP Engine'de her iptali kayda geçirip sebebini öğrenmek için müşterinin peşine düştüğünü, kayıtları her hafta incelediğini anlatıyor.

Sen de ankette "pahalı" seçenlerden birkaçına kısa bir mesaj at: "Hangi özelliği kullanıyordun, neyi bekliyordun?" Burada amaç pazarlık değil, öğrenmek. HN'deki bir yorumcunun hatırlattığı The Mom Test yaklaşımındaki gibi, varsayımsal değil geçmiş davranışı sor: "Son ay aracı kaç kez açtın, en son ne için açtın?"

Kalanlara da bak

Aynı HN tartışmasında bir yorumcu ilginç bir öneri yapıyor: sadece gidenlere değil, kalanlara da bak ve neden kaldıklarını bul. Bir başkası ise gidenlerden on kişiye küçük bir hediye çeki karşılığında on dakikalık görüşme teklif etmeyi öneriyor. Telefonla konuşmayı sevmeyen kullanıcılar için kısa bir yazılı anketin daha iyi çalışabileceği de yorumlarda söyleniyor.

Kalan müşterilerin ortak noktası, ürününün asıl kime yaradığını gösterir. Belki muhasebe bürolarının hepsi kalıyor, serbest çalışanların hepsi gidiyor. Bu bilgi, pazarlamanı kime yapacağını da değiştirir.

İptali kolay yap, duraklatmayı sun

Arvid Kahl "Make it Easy to Cancel" yazısında iptalin müşteriyle son temasın olduğunu hatırlatıyor. Zor bir iptal, eski müşterinin çevresine seni kötülemesine yol açar. Önerileri net: iptal birkaç tıklamayla olsun, telefon ya da e-posta istemesin. Ayrılmadan önce nedenini sor, istersen indirim ya da duraklatma teklif et. Kararsız kalırsan iade et. Bazı ülkelerde iptali zorlaştırmanın yasal sorun da yaratabileceğini not ediyor.

Duraklatma özellikle mevsimsel işler için değerli. Bir yazlık kiralama işletmesi kışın aracını kullanmıyorsa, iptal etmek yerine birkaç ay durdurabilmeli. Stripe da iyzico da aboneliği durdurma durumunu destekliyor.

Hangi oran normal?

Lenny Rachitsky'nin 2022 tarihli derlemesi, ProfitWell'in binlerce SaaS şirketi üzerindeki analizine ve büyüme yöneticilerinin görüşlerine dayanarak aylık kaybı şöyle değerlendiriyor: bireysel abonelik ürünlerinde yüzde 3–5 iyi, küçük ve orta işletmelere satan ürünlerde yüzde 2,5–5 iyi. Bunları hedef değil, kabaca bir çerçeve olarak oku. Az sayıda müşterin varken tek bir iptal bile oranı çok oynatır.

Bu hafta yapılacak

Ödeme sağlayıcında başarısız ödemelerde ne olduğunu kontrol et: kaç kez deneniyor, müşteriye e-posta gidiyor mu?
İptal ekranına iptal tamamlandıktan sonra çıkan tek soruluk bir anket ekle.
Son iptalleri "ilk 30 gün" ve "daha uzun" diye iki gruba ayır.
Son iptal eden üç kişiye kısa, satış kokmayan bir mesaj yaz ve en son ne için kullandıklarını sor.
En uzun süredir kalan müşterine neden kaldığını sor.

Sık sorulanlar

İptal eden müşteriye indirim teklif etmeli miyim?

Edebilirsin ama iptali engelleyen bir tuzak haline getirme. Kahl indirimi ya da duraklatmayı bir seçenek olarak sunmayı öneriyor, zorlamayı değil.

Ankete kimse cevap vermezse?

Soruyu kısalt ve iptal tamamlandıktan sonra göster. HN'deki SEOmoz örneğindeki gibi küçük bir teşekkür, örneğin birkaç gün ek kullanım, cevap oranını artırabilir.

Ödeme hatası için müşteriye kaç kez yazmalıyım?

Kesin bir sayı yok. Saygılı ve bilgilendirici kal: ne olduğunu, nasıl düzelteceğini ve erişimin ne zaman kapanacağını açıkça yaz.

Az müşterim var, oran hesaplamak anlamlı mı?

Çok az müşteride oran yanıltıcı olur. O aşamada her iptali tek tek incelemek, yüzdeye bakmaktan daha çok şey öğretir.

Dayanak

Ask HN: What methods and tools can I use to decrease my app churn? — Hacker News: ilk açılışta kayıp, kayıt öncesi örnek içerik, huni ölçümü, kalanları inceleme, gidenlerle görüşme, süresi dolan kartlar için e-posta
Better cancelation flows — Hacker News tartışması: patio11'in anlattığı SEOmoz iptal akışı, önce iptal sonra anket, duraklatma önerileri
Show HN: FlyCode – Recover Stripe payments… — Hacker News: ödeme hatalarının bilinçsiz kayıp olduğu iddiası ve yedek karttan çekime yönelik izin tartışması
Make it Easy to Cancel — Arvid Kahl, The Bootstrapped Founder: kolay iptal, nedeni sorma, duraklatma, cömert iade
Deep dive: Cancellation rate in SaaS business models — Jason Cohen, A Smart Bear: yaşa göre iptal oranı, ilk dönem ve uzun dönem iptal farkı, WP Engine'de iptalleri kaydetme
Why your product stopped growing — Lenny's Podcast (Jason Cohen): "çok pahalı" cevabının nadiren gerçek sebep olduğu (bölüm özeti)
Monthly churn benchmarks — Lenny's Newsletter (Lenny Rachitsky, Şubat 2022): aylık kayıp karşılaştırmaları ve Crystal Widjaja'nın istemsiz kayıp uyarısı
Automate payment retries — Stripe Docs: Smart Retries varsayılanı (2 haftada 8 deneme), kesin red kodları, başarısızlık sonrası durdurma seçenekleri
Subscription Transactions — iyzico Docs: başarısız abonelik ödemesini yeniden deneme servisi, ödeme formuyla kart güncelleme, abonelik durumları